广顺观点

估值逼近300亿,“网红”元气森林还能走多远?

字号+ 作者:生活头条 来源:未知 2021-02-18 我要评论

500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 rel='nofollow'/> 资本狂奔的元气森林,能在2021年再造一个爆款吗? 无糖饮料是近几年在饮料行业愈发受到青睐的品类,从0到估值300亿,短短4年时

  
    资本狂奔的元气森林,能在2021年再造一个爆款吗?

  无糖饮料是近几年在饮料行业愈发受到青睐的品类,从0到估值300亿,短短4年时间,一个年轻新消费品牌半路杀出,击败可口可乐,坐上了国内饮料市场的第一把交椅。

  那么,这个爆红的元气森林,到底是何方神圣?

  1

  “0糖”还是智商税?

  作为元气森林的创始人,唐炳森曾公开表示:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”

  懂得“顺势而为”的唐炳森,在营销方面的确是个不折不扣的高手。自元气森林以日系小清新包装,并打着“0糖、0脂、0卡”口号面世以来,从线上综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《乘风破浪的姐姐》,到线下生活场景中随处可见的电梯、地铁站、公交站……铺天盖地的广告很快为元气森林带来饮品销量冠军的宝座。

  数据显示,2020年双十一,元气森林以总瓶数超2000万销量,位居两大电商平台天猫、京东水饮品类第一。此外,官方数据显示,2020年前5个月,公司销售业绩分别为由7400万+迅速增长至2.6亿+,前五月总计卖出6.6亿,日均销售440万元。

  不过,人红是非多,去年6月,浙江大学医学院附属第一医院发布了一场测评结果显示,元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g,折算方糖数量为4块,而不是官方所宣传的“0糖”后,网上关于元气森林“收智商税”,是“下一个瑞幸”的质疑声就一直不断。

  近日,公司另一款产品“元气森林乳茶”包装上“0蔗糖”的说法,又在网上引起广泛争议。1月9日,知乎上一位用户名为@KellyWeaver的营养学业内人士质疑,元气森林的这款乳茶不仅“用健康危害更大的果糖替换蔗糖”而且“实际为高糖高热量”。
    图片来源:知乎截图

  针对这一质疑,元气森林方面于1月14日紧急进行了澄清,并承诺:“我们会尽快在三个月内再次升级标签,清晰标识含糖情况,即糖分主要来自乳糖和结晶果糖,此外添加了天然代糖甜菊糖苷和赤藓糖醇(浓香原味)降低热量同时保证囗感。”
    图片来源:元气森林官网

  但仔细看元气森林在电商平台上的产品介绍,似乎并没有对“0蔗糖”的说法作出正面回应,而是打擦边球,只说明了乳茶中含有结晶果糖和乳糖,且结晶果糖与蔗糖同属于GI食物。

  可问题是元气森林乳茶中并不含有蔗糖成分,如此避重就轻,不知未来还有多少消费者愿意买这家网红饮料公司的账呢?

  2

  “产品大年”能否再造一个爆款?

  按照唐彬森的说法,2021年将成为元气森林的“产品大年”。

  从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今,元气森林主打产品包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料,以及满分气泡果汁等。而2018年成立的北海牧场,产品线已发展为北海牧场、气色、浓和LP28四大类,包括10个SKU,2019年6月,北海牧场正式独立运营。

  不算已经独立运营的北海牧场,元气森林上述八款主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。

  元气森林推新品的速度确实在逐渐加快,唐彬森在2020年10月的经销商大会上称,目前元气森林还有95%的新品尚未推出,虽然没透露2021年将会推出多少新品,但这一年,已经提前被他贴上了“产品大年”的标签。

  广撒网推新产品,一个重要的目的是赌下一款爆品,只有找到下一款“气泡水”,才有助于元气森林冲击75亿销售目标。

  从天眼查上可以看到,2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标,包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。
    图片来源:天眼查APP

  其中啤酒饮料和酒类占比接近三成,出现了例如“千岁”“如梦”“whoops”“初见”等商标。可见唐彬森对涉足酒类的野心不小,而此前新品发布会上,元气森林满分气泡果汁还和口子窖跨界合作了迷你鸡尾酒,大概也是为新产品做一些铺垫。

  一位快消品行业人士称,饮料单品刚开始基本是试水,第一轮实验阶段就会干掉很多,试饮不错的产品再往市场上推。对于细分渠道完善,团队比较强势的大厂来说,每年也就重点推1到2个新品。虽然元气森林的互联网打法跟传统快消打法很不一样,一上来就是营销烧钱,但饮料行业是红海,做出新爆品的难度依旧不小。

  而在供应端,元气森林决定“弃轻从重”,三个自建工厂同时动工开建,分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员称,目前元气森林滁州工厂一期已经投产,二期在建,一期产能已从3000万扩至3900万,新增主要生产酸奶产品。

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  还能走多远?

  CVSource投中数据显示,截至目前,元气森林已经获得了4轮融资,最近公开的一轮是在2019年10月,龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本投资。据媒体报道,元气森林正在进行新一轮融资,最新估值逼近300亿元。
    图片来源:天眼查APP

  更何况,2020年9月8日,随着农夫山泉的上市,农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富,给这个行业提供了更多可以想象的空间。“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森直言。

  沙文数据显示,2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元,2020年规模将突破万亿元,2024年有望达到13230亿元。这个万亿赛道,谁都想争得一席之地。喜茶、奈雪也开始入局,推出瓶装饮料,喜茶更是打出“像喝水一样的喝喜茶”的口号,首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料,开始涉足的便利店、超商渠道,似乎是在与元气森林正面相抗。

  从供应链的完善程度不足到营销模式的难有突破、爆款产品的难以复制,已经显露了出了元气森林缺乏持续打造爆款的能力。连续扩充SKU,却又收效平平,这样会在一定程度上消耗元气森林的流量,也对元气森林造成了更大的成本压力。

  出海虽然是扩大销量的一大重要手段,可娃哈哈、农夫山泉这样的老牌企业在出海路上都不算顺遂,元气森林面临的挑战更是不小。

  一方面,等巨头常年收割着世界软饮料市场的大量份额,巴黎水、VOSS等老牌气泡水企业更是在海外市场耕耘已久,知名度和销量都算可观。相较之下,元气森林因为早期日系风格的影响,既丧失了“国潮”宣传点,又在撕标签的过程中再度变得定位不清。

  另一方面,海内外的布局都对元气森林的供应链提出了更高的要求,也成为了一笔具有负担感的成本开销。

  不过,有些无可奈何的是,元气森林相对其他品牌的扩张来说,目前几乎难有下沉的机会。从品牌调性到价格定位,再到获客渠道,元气森林都很难成为“小镇青年”的心头好。

  75亿销售额的flag已立,但是否能实现,仍然需要时间的检验。

  素材综合自:豹变、加美财经、锌刻度

  乒乓一言

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